Organisieren von Informationen über die Zielgruppe: Customer Insights Management

Die Meinung sowie bestimmte Eigenschaften der Kunden zu kennen, ist in vielen Bereichen eines Unternehmens sehr wichtig. In den meisten Unternehmen werden täglich Entscheidungen getroffen, welche den Kunden direkt beeinflussen. Sei es innerhalb der Produktentwicklung, bei der Kundenansprache, im Sales Prozess oder beim Planen einer Marketing-Strategie mit entsprechenden Inhalten – bevor Entscheidungen getroffen werden, sollten Teams sich im Klaren darüber sein, welche Aktivität sich wie auswirkt. Die Ursache, warum der Fokus auf die Kundensicht häufig verloren geht, ist dabei in der Regel nicht das fehlende Wissen über die Zielgruppe. Entsprechende Recherchen oder sogar User Research wurden oft bereits durchgeführt. Problematisch ist die Aufbereitung, Organisation und das Speichern der Daten sowie das Vernetzen der gewonnen Insights.  

Die Lösung: Customer Insights Management

 Customer Insights Management oder auch Customer Information Management bezeichnet das Sammeln, Verarbeiten, analysieren und Interpretieren von Information über die Kundengruppe. Zu diesen Informationen zählt das (Konsum-)Verhalten, Wünsche, Bedürfnisse, Motivation und Meinung der Kunden.

Der Hintergrundgedanke ist, dass niemand sogut Antwort auf die Frage nach fallenden Zahlen im Sales-Prozess geben kann, wie die Kunden selbst. Weitere Schlüsse, die aus Kundendaten gezogen werden und Aufschluss über Potenziale in der Produktentwicklung geben können sind beispielsweise: Wie viel Nutzen liefert das Produkt den Kunden? Welche Schwächen sehen die Kunden? Wofür wären die Kunden bereit, mehr zu zahlen? Tatsache ist nämlich, dass mehr Features nicht zwangsweise besser sind. Als kundenorientiertes Unternehmen sollte man genau lernen, was die Nutzer wollen und alles, was darüber hinausgeht weglassen.

Dabei betreffen nicht nur die Entscheidungen, die im Bezug auf das angebotenen Produkt getroffen werden, die Kunden. Wissen über die Kunden sollte beispielsweise auch in die Bereiche Marketing und Customer Relations Management einfließen. Mit Hilfe von Customer Insights kann so nicht nur sichergestellt werden, dass den Kunden genau das Produkt angeboten wird, welches zu ihren momentanen Bedürfnissen passt. Auch die Ansprache der Kunden kann individuell gestaltet werden. Leitet man nur diejenigen Informationen weiter, die für den Angesprochenen auch direkte Relevanz haben, kann die Kundenbindung und auch die Conversion erhöht werden.

Gutes Management für maximale Ergebnisse

 Informationen über die Kunden sind der Schlüssel für das Definieren erfolgreicher Produkte und Strategien, aber an welcher Stelle kommt das Management ins Spiel? Kundendaten in der ein oder anderen Form – teilweise sogar große Mengen – liegen in der Regel vor. Nur helfen die besten Daten nicht weiter, wenn sie nicht entsprechend ausgewertet und verwaltet werden. Manuelles Auswerten von Daten kann sehr viel Zeit in Anspruch nehmen – ohne ausreichende Ressourcen werden Daten Schlicht nicht hinreichend analysiert. Die Lösung hierfür ist, standardisierte statistische Tests und Auswertungsverfahren zu automatisieren. Im Idealfall kann man sogar das Erkennen bestimmter Muster innerhalb der Daten künstlicher Intelligenz zu überlassen.

 Nach der Auswertung der Daten sollten die gewonnen Insights und Ergebnisse an einem zentralen Ort gespeichert werden. So können die Verantwortlichen sicher gehen, dass die Ergebnisse nicht verloren gehen. Außerdem behalten sie den Überblick über alle gewonnenen Erkenntnisse und können Daten verschiedener Studien direkt vergleichen. Verschiedene Ergebnisse aus verschiedenen Phasen des Produkts können so direkt vernetzt werden. Auch Daten, welche als Nebenprodukt anderer (Marketing-) Aktivitäten anfallen, sollten eingespeist und genutzt werden. Auf Basis eines solchen Überblicks werden auch Wissenslücken des Unternehmens offensichtlich, welche mit zusätzlicher Forschung strategisch geschlossen werden können.

Zielgerichtete Kommunikation von Customer Information

Wissen, welches für den Empfänger keine Relevanz besitzt, stößt auf taube Ohren und ist folglich wertlos. Trotzdem müssen alle Entscheider, deren Entscheidungen sich in irgendeiner Form auf die Kunden und den Markt auswirken, möglichst umfassend mit den für sie relevanten Informationen versorgt werden. Dabei liegt der Fokus nicht darauf, möglichst viele Informationen zu liefern, sondern möglichst relevante.

Der erste Schritt ist hier, alle Bereiche und Abteilungen auf einen Stand zu bringen, was Definition und Sicht auf Märkte, Kunden, Marken und Produkte anbelangt. Nachdem so die Grundlage für eine konsistente Kommunikationsstrategie gegeben ist, sollten zukünftig die passenden Informationen an die relevanten Entscheider weitergegeben werden.

Damit Unternehmen also in Zukunft nicht mehr das Gefühl haben, über eine unüberschaubare Fülle an Daten zu verfügen und trotzdem nichts über die Kunden zu wissen, sollten sie anfangen, ihr Customer Insights und Informationen über die Kunden sinnvoll aufzubereiten und zu managen. So können Entscheidungsprozesse erleichtert und untermauert, das Kundenverständnis erhöht und gleichzeitig Forschungskosten durch das Vermeiden unnötiger Doppelarbeit gesenkt werden. Langfristig kann so sowohl der Nutzen für den Kunden, als natürlich auch der Umsatz des Unternehmens gesteigert werden.

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