User Research und Marktforschung zielführend kombinieren

Forschung mit und über Kunden findet in Unternehmen sowohl durch die Zuständigen für Marktforschung als auch innerhalb der Bereiche User Experience und Usability statt. Dabei überschneiden sich die verwendeten Methoden zum Teil und der Pool der Teilnehmer stark. Dennoch sind die Forschungsergebnisse und Ziele sehr verschieden. Wer sich der Unterschiede bewusst ist, kann diese natürlich nutzen, um Marktforschung und User Experience Research so zu kombinieren, dass sie beim Entwickeln und Verbessern von Produkten optimal zusammenspielen. Denn obwohl die eine Form der Forschung die andere nicht ersetzen kann, können gewonnene Erkenntnisse kombiniert werden. So entsteht ein umfassendes Bild von sowohl Einstellungen als auch Verhaltensweisen der Zielgruppe. Darauf aufbauend können Produkte so designed werden, dass sie sowohl expliziten Wünschen als auch unbewussten Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen.

Den Markt erforschen

Marktforschung ist besonders als allererster Schritt der Produktentwicklung nützlich. Teilweise sogar, bevor eine feste Vorstellung vom Produkt definiert wurde. Üblich sind hier quantitative Methoden mit großen, repräsentativen Stichproben für statistisch signifikante Ergebnisse. Der Fokus liegt dabei vor allem auf:

• Identifizieren und erforschen der demografischen Merkmale und Meinungen der Zielgruppe
• Identifizieren des angestrebten Marktes und seiner Größe
• Identifizieren direkter und indirekter Wettbewerber und Wettbewerbsanalyse
• Definition möglicher Preise für das Produkt (zu welchem Preis werden ähnliche Produkte vertrieben? was wäre die Zielgruppe bereit zu zahlen? Mit welchem Preis bleibt das Produkt konkurrenzfähig?)
• Erste Validierung von Produkt-Konzepten mittels Umfragen
• Treffen erster Entscheidungen im Bezug auf die zukünftige Strategie

Wichtig ist hier, immer im Hinterkopf zu behalten, dass es sich um subjektive Ergebnisse handelt. Da das Ergebnis von Umfragen immer Selbstauskünfte sind, liegt der Fokus stark darauf, was die Befragten sagen oder – kritischer ausgedrückt – behaupten zu tun. Unabhängig davon, ob diese Differenz zwischen den Angaben der Befragten und ihrem tatsächlichen Verhalten durch absichtliche Falschangabe entsteht: Wer Produkte allein auf Basis objektiver Angaben der Zielgruppe entwickelt, riskiert, sich auf ein fehlerhaftes Design oder die falschen Features zu konzentrieren.

Erkennen, wie Nutzer mit Produkten interagieren

User Research hat zum Ziel, zu erfassen, wie Nutzer tatsächlich mit Produkten interagieren. Unter der Annahme, dass jede Interaktion zu irgendeiner Art von User Experience führt, sollen die so gewonnenen Erkenntnisse genutzt werden, um die User Experience möglichst positiv zu gestalten. Da das Ziel ist, einen tiefen Einblick in Gedankengänge und Verhalten der Stichprobe zu erlangen, handelt es sich in der Regel um kleinere Stichproben. Diese werden qualitativ untersucht. User Research hilft, zu erkennen:

• Wie genau User das Produkt in bestimmten Situationen nutzen
• Welche Gefühle, positive Erlebnisse und Probleme beim Nutzen des Produktes auftreten
• Wie mit auftretenden Problemen umgegangen wird
• Wie potenzielle Lösungen für Probleme designt werden sollten, um dem Nutzer tatsächlich zu helfen
• Was User abgesehen vom Haupt-Anwendungsgebiet mit dem Produkt tun möchten

Im Gegensatz zur Marktforschung liegt der Fokus also weniger auf der Frage, ob Mitglieder der Zielgruppe das Produkt kaufen würden und wenn ja zu welchem Preis. Stattdessen konzentriert UX Research sich darauf, wie Produkte genutzt werden. In der Regel zeigt das Verhalten der User mehr, als sie im Rahmen von direkter Befragung bzw. Marktforschung angeben würden. Zudem kann dieser tiefergehende Einblick genutzt werden, um Erkenntnisse der Marktforschung zu validieren. Beispielsweise kann festgestellt werden, ob bestimmte Features, welche die Befragten sich gewünscht haben, auch tatsächlich genutzt werden.

Informationen über die Zielgruppe, ihre Einstellungen und ihr Handeln kombinieren

Wer Einstellungen, Meinungen oder allgemeine Charakteristika der Zielgruppe erforschen möchte, sollte sich an einen Marktforscher wenden, oder selber entsprechende quantitative Verfahren einsetzen. Sobald es um Verhaltensweisen und den direkten Umgang mit dem Produkt oder einem Prototypen geht, kommt die UX Forschung ins Spiel.


Ein sinnvolles Zusammenwirken von Markt- und UX Forschung kann so aussehen, dass Marktforschung vor allem in der initialen Planungsphase eines Produkts zum Einsatz kommt. So kann anhand einer groben Produktidee klargestellt werden, ob es einen passenden Markt für die Idee gibt, wie groß dieser ist und welche Preise man abrufen kann. Auf Grundlage des Verständnisses für den Markt kann anschließend das Wissen über die Zielgruppe ausgebaut und die Konkurrenz analysiert werden. Marktforschung liefert also in der Produktentwicklung Aufschluss darüber, ob die Idee theoretisch gewinnbringend verkauft werden kann.

Im Anschluss an die Planungsphase sollte UX oder User Research genutzt werden, um Annahmen über die Nutzer zu validieren und zu erforschen, wie sie tatsächlich mit einem ersten Prototypen interagieren. So wird schnell klar, ob die Produktidee praktisch nutzbar ist und eine echten Mehrwert für den Nutzer liefert. Sollte dies nicht der Fall sein, können entweder Ressourcen, welche in das blinde Weiterverfolgen des Projektes geflossen wären, gespart, oder aber das Produkt abgewandelt werden.

UX Research umfasst in der Regel das gesamte Umfeld des Users sowie den Nutzungskontext. Hierzu gehören die direkte Umgebung, weitere anwesende Akteure, Wünsche und Bedürfnisse der Nutzer, kulturelle Aspekte sowie Barrieren und Blockaden bei der Nutzung. Unter Berücksichtigung all dieser Aspekte hilft User Research, neue Ideen, Verbesserungen und Innovationen für ein Produkt zu entwickeln, welches einen echten Mehrwert für die Zielgruppe liefert.

Da Methoden der Marktforschung eher Meinungen sowie Reaktionen auf bereits vorhandene Produkte messen, sind sie also als Input für eine Verbesserung im UX-Design wenig geeignet. Mit Hilfe der subjektiven Meinung der Befragten innovative Ideen zu generieren ist im Normalfall schwierig. Deshalb gilt im Bereich UX-Design: Erkenntnisse der Marktforschung geben die Richtung vor, die es zu verfolgen gilt – User Research treibt anschließend Design-Entscheidungen und Innovation voran.

Das Herunterbrechen und Kombinieren des Wissens verschiedener Abteilungen oder Bereiche stellt eine Hürde dar? Den Lösungsansatz der Atomic Research haben wir hier beschrieben.